Área: Branding

Herramienta de branding que nos ayuda a recopilar todos nuestros elementos diferenciales para configurar nuestra esencia. Dicho de otro modo: la plataforma sirve para detectar lo que nos hace únicos e inconfundibles. Una plataforma de marca sencilla debe responder a cómo somos y actuamos (personalidad), en qué creemos (valores), cómo nos describimos (posicionamiento) y qué nos guía (esencia). A partir de ahí, podemos añadir elementos que la dotarán de matices, haciéndola más completa.

Espacio conceptual que queremos que ocupe nuestra marca en la mente de los consumidores. Este espacio viene definido en base a las motivaciones o insights de una marca que hayamos detectado y que podamos satisfacer. Así, podríamos encontrar una misma motivación ante productos distintos (el deseo de descansar mejor puede relacionarse con una marca de colchones o con un café descafeinado), así como distintas respuestas frente a una misma motivación.

Campañas y acciones dirigidas a fomentar el bienestar del conjunto de la sociedad. Su objetivo es informar, modificar conductas o favorecer causas concretas, como por ejemplo el medio ambiente, la salud pública o la igualdad de géneros. Este tipo de marketing lo utilizan, sobre todo, ONGs y organismos públicos, aunque algunas marcas comerciales también han abrazado este tipo de iniciativas.

Estrategia de marketing que consiste en establecer la comunicación y el diálogo permanentes con los clientes, con el propósito de que se conviertan en evangelizadores de la marca y la recomienden a otras personas. Básicamente, se trata de incentivar el "boca a boca", desarrollando estrategias que permitan conocer las ventajas competitivas de los productos pero, sobre todo, los valores y filosofía de la marca.

Características de un producto que le ayudan a diferenciarse de otros, colocándolo en un nivel ligeramente superior, de forma que resulta más deseable o conveniente para el consumidor. Algunas de estas ventajas pueden ser que el producto sea difícilmente imitable o que guarde una mejor relación calidad/precio.

Grupo de personas que, debido a determinadas características comunes, tienen una probabilidad muy alta de llegar a ser compradores o consumidores de un producto o servicio. Para realizar la selección del target se tienen en cuenta, por un lado, las características del producto o servicio en sí mismo (beneficios, precio, canales de distribución, etc.); y, por otro, variables propias de la población como la edad, la ubicación, el nivel socioeconómico o las costumbres y valores.

Frase breve y fácil de recordar que se utiliza en publicidad para acompañar a una marca, permitiendo identificarla y diferenciarla. El tagline debe sintetizar el espíritu de la marca, por lo que se podría decir que es su representación auditiva, algo parecido a su "logotipo verbal", quedando asociado a la marca de forma inalterable. Algunos taglines muy famosos son "Porque tú lo vales", de L'Oreal o el "Just Do It" de Nike.

Distribución de muestras gratuitas de un producto con el objetivo de darlo a conocer y captar a nuevos clientes. Aunque se asocia especialmente con productos de alimentación, esta estrategia también se ha implantado en otras industrias (los teasers de películas o series, o las demos gratuitas de herramientas tecnológicas). Tradicionalmente es una estrategia asociada al lanzamiento de nuevos productos, pero también es recomendable cuando se busca relanzar un producto o reforzar las ventas. Asimismo, realizar una acción de sampling antes de lanzar un producto puede ayudarnos a entender las reacciones que genera y a realizar modificaciones.

Comunicación estratégica que busca establecer y consolidar relaciones beneficiosas entre una empresa y sus principales grupos de interés. Las relaciones públicas son un elemento clave para la construcción de la reputación, ya que trabajan para transmitir el mensaje de las marcas y generar una opinión positiva sobre las mismas.

Modificación total o parcial de los elementos que conforman una marca ya establecida (logotipo, tipografía, mensajes, etc.), con el objetivo de cambiar la opinión de los clientes, consumidores o posibles inversores. Por ejemplo, una marca podría recurrir al rebranding si quisiera diferenciarse más claramente de sus competidores, suprimir una imagen que no esté acorde con su evolución o superar la pérdida de cuota de mercado.

Envase o embalaje que se emplea para insertar, almacenar, distribuir y vender un producto. Así, el objetivo del packaging no será únicamente el de servir como "contenedor" de un producto, sino que también debe garantizar su protección y llamar la atención de los potenciales clientes. Por lo tanto, el packaging se considera como un elemento de valor añadido para las marcas, ya que sirve como elemento identificativo y puede resultar determinante para que el consumidor se decante por un producto.

Proceso de definición de nombres comerciales, ya sea para una marca o para un producto. El naming parte de la estrategia de Branding y, a su vez, determina en parte la imagen de la propia marca.

Mobiliario Urbano como Punto de Información. Básicamente, se trata de soportes informativos o publicitarios que se sitúan en el mobiliario urbano, como las marquesinas o los bancos, ya que buscan la integración natural en las ciudades. Debido a que estos soportes se sitúan en puntos de alta exposición, suelen emplearse para anunciar productos o servicios que puede necesitar o disfrutar la mayoría de la población.

Medios creados y controlados por las propias marcas, como los blogs corporativos o las newsletters. Normalmente, son los medios a los que los usuarios recurren cuando quieren ampliar información sobre una marca, y gozan de mayor credibilidad que los medios pagados.

Medios externos a los que recurren las marcas para difundir sus campañas publicitarias a cambio de una tarifa económica, como puedan ser las cuñas de radio o los anuncios en Facebook. Estos medios suelen emplearse cuando se quiere alcanzar a una audiencia muy voluminosa.

Estrategia basada en la atracción y fidelización de nuestro público objetivo a través de la creación y divulgación de contenido valioso, principalmente informativo. Una de sus principales diferencias con respecto al Branded Content radica en la divulgación de los contenidos, que para el Content Marketing es esencial, mientras que para el Branded Content es secundaria. Además, el Content Marketing siempre busca incluir la promoción de una marca o sus productos, mientras que el Branded Content está ligada a los valores de marca, pero no tiene por qué mencionarlos de forma específica.

Estrategia que aprovecha el nombre y la fortaleza de una marca para lanzar nuevas marcas, productos o servicios dentro de una misma empresa. El principal objetivo que persigue esta estrategia es minimizar el riesgo que supone lanzar nuevos productos. Por ejemplo, Nestlé es una marca paraguas bajo la que se vende café (Nescafé, Bonka), cereales (Chocapic, Cheerios) o incluso alimentación para mascotas (Purina).

Marca más importante y principal de una compañía. Por ejemplo, Amazon sería la marca madre dentro del conjunto de marcas de la compañía: Amazon Fresh, Amazon Kindle, Amazon Music...

Métricas que ayudan a analizar el rendimiento de las acciones o estrategias de marketing. Además de medibles (1, 2, 3, 100, 1000,...) y cuantificables (porcentajes, unidades monetarias), los KPIs deben ser específicos (se centran en un aspecto concreto), temporales (se establecen para un periodo de tiempo concreto) y relevantes (deben tener una relación directa con los objetivos que nos hayamos fijado previamente). Normalmente, los KPIs se integran en cuadros de mando que nos permiten ver con más claridad el resultado conjunto de las acciones, a fin de establecer correcciones.

Inclusión de un anuncio en un soporte publicitario (por ejemplo, una revista). Las inserciones publicitarias han evolucionado durante los últimos años, dando lugar a la publicidad nativa, que consiste en la inserción de contenidos publicitarios de tal forma que no se perciben estrictamente como un mensaje comercial, sino que tienen relación con el resto de contenidos del medio y guardan coherencia visual con el mismo.

Percepciones y emociones que una marca despierta en el público, asociados en parte al conjunto de elementos que la empresa utiliza para transmitir los mensajes y valores por los que quiere que se le reconozca. Estos elementos pueden ser desde su nombre o su logotipo hasta los contenidos que publica en redes sociales. Es importante no confundir la "imagen de marca" con la "identidad de marca": la imagen hace referencia al valor percibido por los clientes o consumidores de la marca, conformando una opinión positiva o negativa; mientras que la identidad son los elementos (visuales, verbales, etc) que forman parte de la marca, y que ayudan a los públicos a diferenciarla de la competencia.

Aplicación de conceptos y dinámicas propias de los juegos, como un sistema de retos y recompensas, que tienen cierta relación con los productos o servicios que una empresa comercializa. Su objetivo es que los públicos se aproximen a las marcas, se relacionen con ellas e incluso se fidelicen de una forma más natural y cercana.

Unidad de medida que sirve para conocer la audiencia publicitaria. En concreto, los GRPs miden el número de exposiciones de una campaña publicitaria por cada 100 personas del público objetivo, durante un tiempo determinado. Si el valor resultante es alto, significa que la campaña ha sido exitosa. Sin embargo, debemos tener en cuenta que se contabilizan cada una de las veces que la campaña ha sido vista por una persona, por lo que podría darse el caso improbable de que solo 4 personas hayan visto el anuncio, pero lo hayan hecho 25 veces.

Herramienta de investigación de mercados que consiste en investigar las opiniones y reacciones de un grupo de personas (normalmente, pertenecientes a un target segmentado) sobre un nuevo producto o servicio. Por lo general se trata de grupos reducidos, por lo que, aunque se suelen extraer conclusiones muy interesantes, es difícil establecer generalidades en base a sus comentarios.

Investigación que tiene por objetivo conocer mejor todas las circunstancias que pueden condicionar los resultados del lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo, se analizan las características del producto y su relación con otros productos de la misma categoría, a qué públicos podría interesarle, en qué canales de distribución debe tener presencia, etc. De esta forma, es posible realizar modificaciones sobre las características del producto, la estrategia de precios o la publicidad, con la finalidad de impulsar las ventas iniciales.

Mensaje breve que expresa las cualidades de una marca, su forma de ser y los valores que representa. Aunque es muy similar al tagline, la diferencia principal radica en su duración, ya que el eslogan puede emplearse únicamente para una campaña.

Creación de submarcas dentro de una marca corporativa, con el objetivo de apoyarse en su prestigio y credibilidad para estimular las ventas. Éste sería el caso, por ejemplo, de Apple y sus marcas iPhone o iPad.

Bases sobre las que el branding trabaja para gestionar de manera estratégica las marcas. El branding es tan amplio que es prácticamente imposible abarcarlo por completo, por lo que se segmenta para trabajar conceptos muy diversos, como la "identidad de marca", el "posicionamiento de marca" o la "influencia y fidelidad hacia la marca".

Acciones que permiten distinguir a los diferentes productos que forman parte del mismo segmento de mercado, ya estén integrados bajo una misma marca o pertenezcan a marcas competidoras. Los atributos del producto, la estrategia de precios o su posicionamiento son algunos de los factores que contribuyen a esta diferenciación.

Segmentación horaria que se realiza en algunos medios de comunicación masivos, como la radio o la televisión, para establecer cuáles son los tramos de mayor audiencia. Dentro de ellos, el prime-time es la franja horaria en la que más personas se encuentran viendo la televisión o escuchando la radio, por lo que suele ser el espacio más demandado por los anunciantes, pero también el que implica un mayor coste.

Conjunto de empresas o marcas que ofrecen productos o servicios similares y operan en el mismo mercado. También puede entenderse por competencia al conjunto de marcas que, aunque ofrecen productos o servicios diversos, cubren las mismas necesidades.

Tendencia de consumo basada en una disminución de la socialización por parte de los individuos, que cada vez pasan más momentos de ocio en su casa y hacen de ella su refugio. De este modo, buscan que sus hogares sean espacios confortables a través de la decoración o la contratación de servicios (como, por ejemplo, las plataformas digitales de televisión).

Alianza estratégica entre varias marcas para crear un único producto o servicio, durante un periodo de tiempo determinado. Esta estrategia tiene como finalidad mejorar el posicionamiento de las marcas y su rentabilidad, aprovechándose de la fuerza y la reputación de cada una de ellas por separado.

Evolución que experimentan los productos desde su lanzamiento hasta su retirada, pasando por diferentes etapas. En la fase de introducción, se define el posicionamiento del producto y se investiga la posible respuesta de los consumidores. Durante la fase de crecimiento se refuerza el posicionamiento y se realizan cambios para adaptar el producto a la demanda. En la fase de madurez, se realizan innovaciones que de nuevo logren que el producto resulte atractivo, a fin de que las ventas no caigan. Y, por último, en la fase de declive se reemplaza el producto o se hacen modificaciones importantes para lanzarlo de nuevo al mercado.

Documento informativo que aporta datos útiles para la realización de una propuesta, de una tarea o un proyecto. Normalmente, aunque el contenido del mismo varía en dependiendo de cuál sea su propósito, se incluyen datos sobre la historia de la marca, los productos que elabora o los que quiere lanzar al mercado, sus valores asociados, los objetivos que persigue, sus competidores directos e indirectos, su público principal y secundario, etc.

Proceso de creación y gestión de una marca, dotándola de una personalidad propia. A grandes rasgos, esto implica el gobierno de todos los elementos que la configuran: desde el naming y el logotipo, pasando por la definición de atributos de los productos que se lanzan bajo su paraguas, hasta llegar al cuidado de su reputación e influencia. Entre los objetivos del Branding destacan la definición de una propuesta de valor (el establecimiento de ventajas competitivas frente a los competidores) y el desarrollo del posicionamiento en la mente del consumidor.

Estrategia de marketing que supone una evolución dentro del Content Marketing, ya que busca generar una comunicación con la audiencia mediante la creación de contenidos de interés, pero no implica necesariamente la promoción directa de los productos o servicios de una marca (aunque sí tienen que estar asociados a sus valores y personalidad). De esta forma, el Branded Content permite generar empatía y atracción hacia las marcas de una forma no invasiva, a través de la emotividad, la relevancia de lo que contemos o la satisfacción de la curiosidad de nuestra audiencia.

Estrategia que tiene por objetivo que las personas identifiquen a una marca y la sitúen en una posición diferencial. Están directamente asociadas a la lealtad de los consumidores, ya que a través del Brand Positioning las marcas trabajan para que sus clientes las encuentren relevantes, únicas y creíbles.

Mensaje que las marcas trasladan a su target para hablar de su esencia, y que sirven para diferenciarlas de su competencia. Aunque todo lo que la empresa hace ya es un mensaje en sí mismo (sus productos, su logotipo o los diseños de sus tiendas), a veces el mensaje de marca puede articularse bajo un único slogan o tag-line, como por ejemplo sucede con el famoso "Redecora tu vida" de Ikea.

Sentimiento de fidelidad hacia una marca. Para lograr fidelizar a sus clientes, las empresas deben trabajar su imagen de marca y las experiencias de compra y de disfrute de sus productos o servicios; así como monitorizar, en la medida de lo posible, las opiniones de sus consumidores y la relación que se establece entre ellos y la marca.

Métrica que mide el nivel de conocimiento sobre una marca, así como el modo en que se la conoce. De esta forma, las marcas pueden saber si se las relaciona correctamente con los productos que elaboran, o qué valores se asocian a ellas. El objetivo del Brand Awareness es hacer que la marca gane notoriedad, tenga una imagen positiva y logre diferenciarse de sus competidoras.

Fenómeno que se produce cuando un consumidor o cliente tiene un sentimiento negativo hacia una marca. Estos sentimientos de rechazo pueden estar basados en una mala experiencia, un testimonio ajeno que no deje a la marca en buen lugar o, incluso, en el mero prejuicio.

Utilización de medios de difusión menos convencionales (emails, llamadas telefónicas, redes sociales,...) con el objetivo de alcanzar a un segmento muy concreto de la población. De ahí el término Below the Line (Bajo la línea) entendiendo la línea como la comunicación más organizada con medios publicitarios clásicos. Las marcas que utilizan medios BTL buscan interactuar directamente con su target, por lo que se trata de campañas con un alcance mucho más limitado, pero también con costes más bajos que las ATL (Above the Line), ya que estas últimas emplean medios de difusión de gran alcance (televisión, radio, etc.).

Recopilación de información sobre productos, procesos o procedimientos de las empresas líderes de un sector para compararla con los datos de una empresa concreta, a fin de estudiar la manera de implementar mejoras en sus procesos o productos.

Utilización de medios de difusión de gran alcance (televisión, revistas, periódicos,...) con el objetivo de obtener un gran número de impactos publicitarios. Es un método muy efectivo si el objetivo es lograr un posicionamiento de marca muy rápido. No obstante, también presenta varias desventajas, como unos costes muy elevados y la dificultad para segmentar a la audiencia en función de intereses específicos.

Conjunto de estrategias para diseñar y construir los roles y relaciones que tendrán entre sí las diferentes marcas de una misma empresa, así como su portfolio de productos. Esta arquitectura debe mantener la coherencia entre la personalidad y los objetivos de cada marca, a la vez que busca la diferenciación entre ellas.

Los arquetipos de marca son los distintos tipos de personalidad que puede tener una marca. Existen 12 arquetipos y fueron creados por el psiquiatra Carl Gustav Jung para definir el comportamiento de las personas en base a unos patrones definidos. Sin embargo, también se utilizan para crear y desarrollar marcas y otorgarles personalidad.

Elementos de la empresa que no tienen forma física, no son materiales. Por tanto, los activos intangibles están relacionados con las marcas comerciales (su reputación), los conocimientos (derechos de autor, patentes, etc.) y las habilidades de las empresas (poder de influencia).