Área: Comunicación

Propósito u objetivo compartido por los miembros de una compañía sobre lo que quieren ser y cómo llegarán a serlo. Aunque en la práctica puede resultar similar a la misión empresarial, se diferencian en que la visión es una declaración de aspiraciones con un carácter motivador.

Principios sobre los que se asienta la cultura empresarial, y que pueden considerarse una guía de comportamiento para todas las personas que integran la compañía. Es importante que no existan incoherencias entre los valores que la empresa afirma defender y las acciones que lleva a cabo, ya que podría darse una pérdida de confianza por parte de sus grupos de interés, afectando negativamente a su reputación corporativa.

Selección de medios de comunicación a los que se concederán entrevistas o información en profundidad sobre la empresa o sus productos, especialmente durante los días previos a un nuevo lanzamiento. Este tour suele realizarse cara a cara entre los periodistas de los medios más importantes para la empresa y el CEO de la compañía u otro alto cargo directivo.

Área de la organización que se ocupa de integrar las preocupaciones sociales, políticas y ambientales en las operaciones comerciales de las empresas. A través de la Responsabilidad Social Corporativa, las empresas ponen en marcha acciones concretas alineadas con sus valores corporativos y, a la par, obtienen ciertos beneficios (por ejemplo, una mejora de su reputación corporativa).

Percepción que tienen sobre una empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, normalmente asociada a las acciones llevadas a cabo por la organización a lo largo del tiempo. El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera una reputación positiva para la empresa. Por ello, la reputación corporativa suele estar relacionada con la política de RSC de la empresa.

Importancia de una empresa o mensaje. Tiene una dimensión objetiva (percibida en base a factores como la colocación que se adjudica a las noticias en los medios de comunicación, las personas a las que impacta, la colaboración con líderes de opinión, etc.) y una dimensión subjetiva (que depende de la escala de valores o de las circunstancias personales).

Área de las relaciones públicas que se encarga de establecer y cuidar las relaciones entre la empresa y los medios de comunicación. Su objetivo es garantizar la prominencia de la compañía, a fin de que los medios publiquen sus notas de prensa, les incluyan en sus reportajes o entrevisten a sus líderes. A grandes rasgos, lo que se busca es fomentar una imagen corporativa positiva.

Área de las relaciones públicas que se encarga de establecer y cuidar las relaciones entre la empresa y su zona de impacto geográfico más cercana. Normalmente, estas relaciones se abordan desde el punto de vista de la comunicación y la RSC, informando con transparencia sobre los proyectos e intereses de la compañía y fomentando la colaboración con las distintas entidades sociales.

Mensajes lanzados con el objetivo de influir en la conducta o las creencias de las personas. Para que sea efectiva, es necesario que se replique y difunda en diversos medios. Aunque el sentido original de la palabra era neutro, su utilización política le ha hecho adquirir connotaciones negativas.

Atención que recibe la propia compañía (o los mensajes que ésta emite) por parte de los medios de comunicación. En función del tamaño de la empresa, su facturación o sus líderes, su prominencia nacional o local puede ser mayor o menor.

Conjunto de materiales corporativos que reúne la información más relevante sobre la empresa, sus marcas, los productos que desarrolla o cualquier otro tema que la compañía quiere que conozcan los medios de comunicación. Su objetivo es facilitar el acceso informativo a los periodistas, de forma que sea más fácil que publiquen la noticia o que incluyan en un reportaje los mensajes de interés para la empresa. Habitualmente, un Press Kit o Dossier de Prensa debe incluir la historia de la marca o de la compañía (incluyendo su misión, visión y valores), sus objetivos, los productos o servicios que desarrolla, información de contacto e imágenes gráficas que puedan ilustrar visualmente las noticias y reportajes (logotipo, fotografías de productos o de sus distintas sedes, imágenes de personas relevantes para la empresa, etc.). Ejemplo: Press Kit para la Dirección General de la Mujer de Castilla y León

Figura que representa a la empresa en sus relaciones con los medios de comunicación, la administración pública o la comunidad local. Por un lado, esta persona debe conocer a la perfección el funcionamiento de la empresa, su estrategia y los intereses que defiende. Por otro, debe ser alguien capaz de sintetizar ideas, expresarse con calma y coherencia, y ofrecer una imagen acorde con la que quiere transmitir la organización.

Planificación estratégica de los medios de comunicación que utilizaremos para difundir un mensaje corporativo o una campaña publicitaria. Para llevar a cabo esta planificación debemos tener en cuenta varios factores: cuáles son nuestros objetivos, a qué públicos queremos alcanzar, el calendario de publicaciones y el presupuesto destinado a la acción.

La razón de ser de una empresa. A través de esta declaración de principios corporativos, la empresa se define a sí misma: nos cuenta qué hace, cuál es es su propuesta de valor y cómo lleva a cabo su actividad.

Actuación dirigida a ejercer influencia sobre la Administración Pública, con el objetivo de que dicha presión dé lugar a decisiones que favorezcan a una empresa o a un sector determinados.

Persona o empresa que, debido a su posicionamiento como "experto" en un sector concreto, tiene la capacidad de alcanzar e influir en los comportamientos y actitudes de un gran número de personas o compañías. Así, los líderes de opinión pueden considerarse modelos a seguir, por lo que contar con su apoyo puede ayudar a las marcas o empresas a cambiar la percepción de su imagen corporativa, desarrollar una idea de negocio o impulsar proyectos internos.

Conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tiene el público sobre una empresa. Estas asociaciones se crean en base a diferentes factores, como los productos que desarrolla la compañía, los beneficios que genera su uso o disfrute, o las noticias que aparecen en los medios de comunicación. Por lo tanto, estos vínculos con la marca son difícilmente controlables, pudiendo resultar positivos o negativos.

Conjunto de normas, valores y conductas que comparten los miembros de una misma organización. No obstante, hemos de tener presente que la cultura organizacional no es un sumatorio de las personalidades individuales que trabajan en una misma compañía, sino que, de hecho, es la base sobre la que se cimenta el comportamiento empresarial. Así, la cultura organizacional está íntimamente ligada a la imagen corporativa, ya que nos indica el modo en que la compañía se relaciona con todos sus grupos de interés, y con la sociedad en general.

Situación que pone en riesgo la reputación de una empresa. Aunque las compañías difícilmente pueden evitar las crisis, ya que una de sus características más comunes es que se producen por sorpresa, sí que pueden trabajar en su prevención. Para ello, es fundamental contar con un Plan de Comunicación de Crisis que sirva de guía para gestionar el problema, de forma que sea posible resolverlo rápidamente y sin graves consecuencias o, al menos, reducir su impacto negativo.

Comunicación que se establece entre compañeros de distintas áreas de la empresa, pero que comparten el mismo nivel de responsabilidad jerárquica (por ejemplo, directores de departamento). Este tipo de comunicación es fundamental para fomentar el trabajo en equipo, la motivación y la consecución de objetivos en proyectos comunes.

Mecanismos de información que existen dentro de una organización, dirigidos hacia el público interno de la compañía. La comunicación interna tiene por objetivo mejorar el clima laboral, estimular el sentimiento de pertenencia dentro de la organización o reforzar la cultura corporativa. Algunos de los canales de comunicación interna más empleados son las newsletters, los tablones de anuncios, las intranets o las apps.

Mensajes que parten desde los niveles superiores de la organización hacia los niveles jerárquicos inferiores. Puede producirse entre miembros de un mismo departamento (por ejemplo, desde el jefe de área hacia sus subordinados) o a un nivel más amplio (por ejemplo, del CEO hacia los directores de departamento).

Conjunto de mensajes que emiten y reciben las empresas, tanto a nivel interno como externo, con el objetivo de desarrollar una estrategia comunicativa que le permita diferenciarse de su competencia. Esta estrategia debe integrar los canales, herramientas, portavoces o tonos comunicativos que utilizará la empresa, y que incidirán directamente en elementos como su reputación corporativa o su clima laboral.

Comunicación que emite un empleado o departamento hacia un nivel superior dentro de la jerarquía empresarial. Puede darse entre miembros de un mismo departamento (por ejemplo, para informar a un responsable directo sobre los resultados de un proyecto), o entre miembros de diversas áreas de la compañía (por ejemplo, entre un operario y un responsable de Recursos Humanos).

Lugar en el que aparecen las noticias sobre una empresa en los medios de comunicación. Cuanto mayor sea la relevancia de la noticia y de la compañía, más posibilidades hay de que la colocación se produzca en la portada de un periódico o al inicio de un informativo. Normalmente, los departamentos de comunicación de una empresa trabajarán para que la colocación de las noticias que emiten se produzca en los espacios donde se alcance a una audiencia más amplia.

Se trata del documento que recopila las apariciones de una empresa en los medios de comunicación, tanto offline como online. Su objetivo es tener constancia de las noticias y opiniones expresadas en los medios para valorar si la reputación de la compañía es positiva, negativa o neutra. Dependiendo del tamaño, popularidad y volumen de información que emita una empresa, el clipping podrá realizarse a diario, semanal o mensualmente. No obstante, si se diera una situación de crisis comunicativa para la compañía, el clipping deberá recopilarse diariamente, a fin de establecer estrategias precisas que permitan reducir el problema.

Es la relación laboral y personal que se produce en todo lugar de trabajo, y que influye directamente en la motivación y productividad de los empleados, así como en la valoración que éstos tienen de la compañía. Para conocer si una empresa tiene un buen o mal clima laboral es necesario realizar una auditoría interna, en la que se analizarán los flujos de comunicación establecidos o los mensajes emitidos tanto por la compañía como por los trabajadores.

También conocidos como Paid Media, son medios de comunicación que no están bajo el control de una empresa. Normalmente, estos canales hacen referencia a los grandes medios de comunicación (periódicos, revistas, televisión,...). Sin embargo, las marcas pueden acceder a estos medios realizando un pago por anunciarse o aparecer en ellos. Actualmente también podríamos considerar medios de comunicación no controlados las redes sociales (influencers, blogs temáticos, etc).

Los canales de comunicación controlados u Owned Media son todos aquellos canales cuyos contenidos se encuentran bajo el control directo de una empresa. Pueden ser tanto internos (intranets, tablones de anuncios,...) como externos (web corporativa, blogs corporativos,...).

Se trata de un contenido firmado por un directivo relevante de una compañía (o, incluso, por una empresa) sobre algún tema en el que tiene una influencia notable. Su objetivo es que los medios de comunicación lo publiquen tal cual se ha escrito, o realizando modificaciones mínimas, para afianzar su imagen de experto dentro de su sector y mejorar su reputación.

Una auditoría de comunicación es el paso previo fundamental que toda empresa debe realizar antes de establecer sus estrategias comunicativas. Los resultados de la auditoría nos ayudarán a conocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de comunicación de una compañía, la eficiencia de los canales de comunicación empleados, la calidad y coherencia de los mensajes emitidos y cómo éstos contribuyen a la mejora de la reputación empresarial o del clima laboral. Las auditorías de comunicación pueden ser tanto internas como externas. Las internas se dirigen al público interno, a fin de saber cuál es el flujo de comunicación existente dentro de la compañía, cómo podría mejorarse y en qué grado conocen los empleados los objetivos, logros o retos de la empresa. Las auditorías externas miden la percepción que los públicos objetivos de una compañía tienen sobre la misma, estudiando sus estrategias y herramientas comunicativas en profundidad.

Los asuntos públicos se ocupan de cualquier aspecto que afecte a las empresas en sus relaciones con la administración pública y la comunidad local, así como a la defensa de sus intereses legítimos. A través de los asuntos públicos, las organizaciones buscan mejorar su reputación ganando influencia, pero también informando con transparencia sobre sus planes. Por ejemplo, los técnicos de asuntos públicos empresariales deben establecer relaciones con las administraciones que puedan interesar a su empresa, conocer las políticas públicas que conciernan a su sector, etc. Es un concepto parecido al lobbying, pero más amplio y complejo, ya que también engloba la construcción de alianzas con diversos grupos de interés o las relaciones con los medios de comunicación.

Se trata de la teoría que expresa cómo los medios de comunicación de masas son los que determinan qué asuntos tienen relevancia para el público, y no al revés, a través de los contenidos que publican. Es decir: son los propios medios (y las personas que los componen), quienes deciden qué es importante y qué no, en base a su propio criterio. Ellos marcan la agenda y ponen los temas de los que se habla sobre la mesa.

Los asuntos públicos se ocupan de cualquier aspecto que afecte a las empresas en sus relaciones con la administración pública y la comunidad local, así como a la defensa de sus intereses legítimos. A través de los asuntos públicos, las organizaciones buscan mejorar su reputación ganando influencia, pero también informando con transparencia sobre sus planes. Por ejemplo, los técnicos de asuntos públicos empresariales deben establecer relaciones con las administraciones que puedan interesar a su empresa, conocer las políticas públicas que conciernan a su sector, etc. Es un concepto parecido al lobbying, pero más amplio y complejo, ya que también engloba la construcción de alianzas con diversos grupos de interés o las relaciones con los medios de comunicación.